A Psicologia da Gestalt e a Propaganda

Trabalho apresentado à disciplina de Teorias e sistemas Psicológicos do curso de Psicologia da FUNEC, sob a responsabilidade do Prof. Alexandre dos Santos.

1. INTRODUÇÃO

Durante o século XIX e até o início do século XX, a Psicologia havia se consolidado como um ramo da Biologia, limitando-se a estudar o comportamento do cérebro do homem.

Nessa época, os estudos sobre a percepção humana da forma tinham em comum a análise atomista, ou seja, que procurava o conjunto a partir de seus elementos.
Sob esse ponto de vista, o homem tenderia a somente perceber uma imagem através de suas partes componentes, compreendendo-as por associações de experiências passadas.
A psicologia se consolidou, ao longo do século XIX, como uma vertente filosófica; neste período ela estudava tão somente o comportamento, as emoções e a percepção. Vigorava então o atomismo – buscava-se compreender o todo através do conhecimento das partes, sendo possível perceber uma imagem apenas por meio dos seus elementos. Em oposição a esse processo, nasceu a Gestalt – termo alemão intraduzível, com um sentido aproximado de figura, forma, aparência.

2. ORIGENS
Por volta de 1870, alguns estudiosos alemães começaram a pesquisar a percepção humana, principalmente a visão. Para alcançar este fim, eles se valiam especialmente de obras de arte, ao tentar compreender como se atingia certos efeitos pictóricos. Estas pesquisas deram origem à Psicologia da Gestalt ou Psicologia da Boa Forma. Seus mais famosos praticantes foram Kurt Koffka, Wolfgang Köhler e Max Werteimer, que desenvolveram as Leis da Gestalt, válidas até os nossos dias. Com seu desenvolvimento teórico, a Gestalt ampliou seu leque de atuação e transformou-se em uma sólida linha filosófica.
Esta doutrina traz em si a concepção de que não se pode conhecer o todo através das partes, e sim as partes por meio do conjunto. Este tem suas próprias leis, que coordenam seus elementos. Só assim o cérebro percebe, interpreta e incorpora uma imagem ou uma idéia. Segundo o psicólogo austríaco Christian von Ehrenfels, que em 1890 lançou as sementes das futuras pesquisas sobre a Psicologia da Gestalt, há duas características da forma – as sensíveis, inerentes ao objeto, e a formais, que incluem as nossas impressões sobre a matéria, que se impregna de nossos ideais e de nossas visões de mundo. A união destas sensações gera a percepção. É muito importante nesta teoria a idéia de que o conjunto é mais que a soma dos seus elementos; assim deve-se imaginar que um terceiro fator é gerado nesta síntese.
A partir de 1910, em oposição direta às ideias de Wilhelm Wundt, surgiu a Teoria da Gestalt (configuração) com as ideias de psicólogos alemães e austríacos, como o precursor Max Werheimer e Christian von Ehrenfels, Wolfgang Köhler e Kurt Koffka.
Inicialmente voltada apenas para o estudo da psicologia e dos fenômenos psíquicos, a Gestalt acabou ampliando seu campo de aplicação e tornou-se uma verdadeira corrente de pensamento filosófico.
A Teoria da Gestalt afirma que os conjuntos possuem leis próprias e estas regem seus elementos. E só através da percepção da totalidade é que o cérebro pode de fato perceber, decodificar e assimilar uma imagem ou um conceito.

2.1. Max Werheimer

Nascido numa família judaica germanófona, durante sua juventude pensava em seguir carreira como músico; estudou violino, composição de música de câmara e sinfônica.

Em 1900, começou estudar na Universidade de Praga. Um ano após, mudou de curso, passando a estudar psicologia na Universidade de Berlin, sob a tutela de Carl Stumpf. Em 1904, recebeu seu doutorado na Universidade de Würzburg. Esta tese trata de um detector de mentiras empregando o método de associação de palavras.
Em 1910 interessou-se pela percepção do movimento. Com a ajuda de um estroboscopio descobre que, iluminando duas linhas por um breve período de tempo, tem-se a sensação de ver só uma. A este fenômeno chamou de fenômeno phi.
Em 1933 imigrou para os Estados Unidos para fugir da perseguição Nazi. Trabalhou como professor em Nova York, onde passou os últimos anos de vida. Sua obra só foi descoberta postumamente, em 1945.
Wertheimer foi um critico do sistema educacional de sua época, baseado na lógica tradicional e na associação de ideias.
Para ele, a verdade consiste em determinar a estrutura total de experiência e não em captá-la por sensações e percepções singulares associadas.

2.2. Christian von Ehrenfels
Foi um filósofo austríaco cujos estudos contribuíram para o surgimento da “psicologia da forma” (Gestaltpsychologie em alemão). O livro “Sobre as qualidades formais” (1890) evidencia a existência de “objetos perceptivos’ (como as formas espaciais, as melodias e as estruturas rítmicas) que não se reduzem à soma de sensações precisas, mas se apresentam originariamente como “formas”, isto é, como relações estruturais, ou seja, como algo diferente de uma soma de “átomos” de sensações.

2.3. Wolfgang Köhler

Psicólogo alemão, nasceu a 21 de Janeiro de 1887, em Tallinn, na Estônia, e foi um dos mais famosos teóricos da psicologia da forma. Estudou na Universidade de Berlim e deu aulas na Universidade de Frankfurt. De 1913 a 1920 dirigiu em Tenerife um departamento de pesquisa na Academia de Ciências Prussiana, efectuando experiências com chimpanzés na tentativa de perceber a forma como estes resolviam problemas, ou seja, tentando avaliá-los em termos de aprendizagem e percepção.
Em 1921 Köhler tornou-se diretor do Instituto de Psicologia e foi professor de Filosofia na Universidade de Berlim, levando a cabo uma série de experiências que lhe permitiram explorar alguns aspectos da teoria da Gestalt.
Para Köler a forma não é um corte ou um perfil ilusório da matéria, mas sim uma realidade concreta e objetiva que deve ser estudada de forma cientifica. Esta realidade, segundo Kholer, não se pode reduzir a dados quantitativos. Köhler defendia existir uma analogia entre a forma que percebemos no espaço e aquela que o funcionamento dos nossos órgãos perceptivos adota. Neste sentido, o nosso espaço real é apreendido na forma a nossa percepção.

2.4. Kurt Koffka.
Psicólogo alemão, nascido em 1886 e falecido em 1941, que estudou nas Universidades de Berlim e Edimburgo, tendo-se doutorado na primeira. Em Frankfurt conheceu Köhler e Wertheimer com quem vai fundar uma corrente designada por Gestaltismo. Depois da Segunda Guerra Mundial vai para os Estados Unidos da América onde desenvolve intensa atividade em instituições do ensino superior. Com Köhler promove as concepções gestaltistas junto dos psicólogos americanos expondo-as na sua obra mais importante: Principles of Gestalt Psychology.

3. CONCEPÇÕES DISTINTAS
A chamada “corrente dualista”, da escola de Graz, na Áustria, identificou dos processos distintos na percepção sensorial:
1) A sensação corresponde à pura percepção física dos elementos de uma configuração (o formato de uma imagem ou as notas de uma música), que é particular do objeto percebido;
2) A representação, que seria um processo “extra-sensorial” através do qual os elementos, agrupados, excitam a percepção e aqüirem sentido (a forma visual ou a melodia da música), que já é particular do trabalho mental do homem.
A “corrente monista”, defendida pelos alemães, dizia que tanto [[sensação]] como [[representação]] davam-se simultaneamente.
A forma não poderia ser dissociada da sensação do objeto material. Por ocorrerem ao mesmo tempo, percepção sensorial e representativa vão se completando até finalizarem o processo de percepção visual. Só quando uma é concluída que a outra pode ser concluída também.

4. LEIS GESTALTISTAS DA ORGANIZAÇÃO
A Teoria da Gestalt, em suas análises estruturais, descobriu certas leis que regem a percepção humana das formas, facilitando a compreensão das imagens e ideias.
Essas leis são nada menos que conclusões sobre o comportamento natural do cérebro, quando age no processo de percepção.
Os elementos constitutivos são agrupados de acordo com as características que possuem entre si, como semelhança, proximidade e outras que veremos a seguir. O fato de o cérebro agir em concordância com os princípios Gestálticos já poderia ser considerada a evidência fundamental de que a Lei da Pregnância é verdadeira.

4.1. Semelhança
Define que os objetos similares tendem a se agrupar. A similaridade pode acontecer na cor dos objetos, na textura e na sensação de massa dos elementos.
Estas características podem ser exploradas quando desejamos criar relações ou agrupar elementos na composição de uma figura.
Por outro lado, o mau uso da similaridade pode dificultar a percepção visual como, por exemplo, o uso de texturas semelhantes em elementos do “fundo” e em elementos do primeiro plano.

4.2. Proximidade

Os elementos são agrupados de acordo com a distância a que se encontram uns dos outros. Logicamente, elementos que estão mais perto de outros numa região tendem a ser percebidos como um grupo, mais do que se estiverem distante de seus similares.

4.3. Boa continuidade
Está relacionada à coincidência de direções, ou alinhamento, das formas dispostas. Se vários elementos de um quadro apontam para o mesmo canto, por exemplo, o resultado final “fluirá” mais naturalmente. Isso logicamente facilita a compreensão. Os elementos harmônicos produzem um conjunto harmônico.

4.4. Pregnância

A mais importante de todas, possivelmente, ou pelo menos a mais sintética. Diz que todas as formas tendem a ser percebidas em seu caráter mais simples: uma espada e um escudo podem tornar-se uma reta e um círculo, e um homem pode ser um aglomerado de formas geométricas. É o princípio da simplificação natural da percepção. Quanto mais simples, mais facilmente é assimilada: desta forma, a parte mais facilmente compreendida em um desenho é a mais regular, que requer menos simplificação.

4.5. Clausura
O princípio de que a boa forma se completa, se fecha sobre si mesma, formando uma figura delimitada. O conceito de clausura relaciona-se ao fechamento visual, como se completássemos visualmente um objeto incompleto. Ocorre geralmente quando o desenho do elemento sugere alguma extensão lógica, como um arco de quase 360º sugere um círculo. O conceito de boa continuidade está ligado ao alinhamento, pois dois elementos alinhados passam a impressão de estarem relacionados.

Alguns princípios são contemplados pela perspectiva da Gestalt:
1 “O que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na retina.”
2. “A excitação visual não se dá em pontos isolados, mas por extensão.”
3. “Não existe, na percepção da forma, um processo posterior de associação das várias sensações.”
4. “A primeira sensação já é de forma, já é global e unificada.”
5. “O sistema nervoso central possui um sistema auto-regulador que, à procura de sua própria estabilidade, tende a organizar as formas em todos coerentes e unificados.”
6. “Não se pode ter conhecimento do todo através das partes, e sim das partes através do todo.”

5. APLICAÇÃO DA GESTALT NA PROPAGANDA
As empresas de publicidade e criadores de signos visuais – as marcas – parecem que são os maiores usuários da descoberta dos símbolos que possuem alto poder de atração – a pregnância.

5.1. Canal+ em Touch screen

O Canal+ é reconhecido como um grande produtor e exibidor de bons filmes. Ao chegar no iPhone, sua intenção foi mostrar o quanto a realidade das imagens podem seduzir o usuário, a ponto dele querer fazer uso do “touch screen” para interagir com elas. Para conseguir este feito, a campanha faz uso de muitos elementos visuais. O primeiro, sem dúvida nenhuma, é a escala. Além dela, podemos identificar o movimento, a direção (que mexe com o equilíbrio das formas nas peças) e o tom (permitindo vermos os filmes com mais volume). Com uma anatomia abstrata, a campanha usa as Leis de Unificação (somente a organização das peças torna o significado possível) e Pregnância Visual. Pela ótica da Teoria dos Contrastes, mais uma vez a escala é quem dá a relevância das peças.

5.2. A velocidade do Renault Clio

O tempo já foi pauta de muitas campanhas que abordam o benefício da velocidade. Mas, a recente campanha da Renault para o novo Clio [[não vendido no Brasil]], mostrou que o gênero ainda pode ser reinventado.

Como mostrar que o veículo é muito rápido?
Nada como sugerir o movimento (elemento básico visual construído pela nossa visão). Com anatomia abstrata, a campanha faz uso da Lei de semelhança da Gestalt, tornando os dois lugares – formados pela areia – o próprio benefício (a velocidade). Também encontramos os elementos tons e textura. Mas, o que mais me impressionou é a Pregnância Visual da peça, que possibilita a compreensão foi num piscar de olhos. Ou melhor, em uma fração de tempo.

5.3. Adeus aos acidentes com pedestres

Na Suíça, o número de acidentes com pedestres é maior que o de motoristas. Para alertar a população, foi realizada uma campanha com uma mensagem abstrata de alto impacto. Em vez de carros batidos, enxergamos sapatos. Desta forma, evita-se mostrar imagens de pessoas feridas e ainda é feita uma comparação com os acidentes de automóveis. Uma bela direção de arte!

Olhando pela ótica técnica, vemos uma riqueza de significados. Pelas Leis da Gestalt, a Unidade e a Pregnância Visual são absolutas. O uso do elemento tom enfatiza os amassados dos calçados. E mesmo parados, ainda é possível enxergar movimento nas peças. Para dar ênfase à mensagem, temos contraste de valor (dramatizando o efeito da batida) e contraste de forma (mostrando apenas o calçado em toda a peça). Uma campanha forte, direta e muito criativa.

PRINCIPAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHALMERS, A. S. O que é Ciência Afinal? São Paulo: Brasiliense, 1993.

DAMÁSIO, Antônio. O Erro de Descartes – Emoção, Razão e Cérebro Humano. São Paulo: Companhia das Letras, 1996.

DEBRAY, Régis. Midiologia Geral. Petrópolis: Vozes, 1993.

KOFFKA, Kurt. Princípios de Psicologia da Gestalt. São Paulo: Cultrix, s.d.

KÖHLER, Wolfgang. Psicologia da Gestalt. Belo Horizonte: Itatiaia, 1968.

MARTINS, Joel & DICHTCHEKENIAN, Maria Fernanda. Temas Fundamentais de Fenomenologia. São Paulo: Moraes, 1984.

MATURANA, Humberto. A Ontologia da Realidade. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2001.

MERLEAU-PONTY, Maurice. Signos. São Paulo: Martins Fontes, 1991.

MERLEAU-PONTY, Maurice. Fenomenologia da Percepção. São Paulo: Martins Fontes, 1996.

ZITKOSKI, Jaime. O Método Fenomenológico de Husserl. Porto Alegre: Edipucrs, 1994.