Por: Paulo Ricardo Zargolin

Um jingle das Pernambucanas, uma porta de quarto e uma brincadeira de família: uma reflexão sobre como a publicidade pode vender cobertores e, sem perceber, entregar também cenas inteiras de memória afetiva.

Há propagandas que passam pela televisão.

E há propagandas que entram em casa.

Não entram pela porta da frente, exatamente. Entram pelo ouvido. Pela infância dos pais. Pela curiosidade dos filhos. Pelo jingle que parece simples demais para ser importante, até que, sem pedir licença, começa a organizar pequenas cenas da vida familiar.

O comercial “Quem bate? É o frio”, retomado pelas Pernambucanas em 2019, não nasceu apenas como uma campanha de inverno. Ele veio carregando outra estação dentro de si: a estação das memórias brasileiras fabricadas pelo rádio, pela televisão, pelas lojas populares, pelos carnês, pelas vitrines de cobertores, pelos edredons anunciados como se fossem promessas de cuidado.

A peça publicitária recupera um jingle clássico: “Quem bate? É o frio!”

E, como toda frase que sobrevive ao seu próprio tempo, ela deixou de pertencer apenas à marca.

Passou a pertencer também às casas.

Lembro-me de assistir ao comercial pela primeira vez ao lado dos meus pais. Para eles, a canção não chegava como novidade. Chegava como retorno. Havia ali uma memória anterior a mim, uma lembrança que eu não vivi diretamente, mas que me foi transmitida pelo riso, pelo reconhecimento, por aquele brilho discreto de quem reencontra uma coisa guardada no fundo do tempo.

Depois disso, a propaganda escapou da tela.

Quando alguém batia à porta dos quartos, a pergunta surgia quase como ritual:

Quem bate?

E a resposta atravessava a madeira com a leveza das famílias que ainda sabem brincar:

É o frio.

Todo inverno era mais quente com aquela brincadeira.

Não porque a temperatura mudasse.

Mas porque o frio deixava de ser apenas clima.

Virava personagem.

Virava visita.

Virava piada doméstica.

Virava uma pequena senha afetiva entre pais e filhos.

É nesse ponto que percebemos que a nostalgia pode ir além de lembrar com ternura e também perguntar o que aquela lembrança fez conosco. O que ela ensinou. O que ela normalizou. O que ela preservou. O que ela nos deu sem que percebêssemos.

Individualmente, aprendi que uma peça cultural aparentemente banal pode virar patrimônio íntimo. Um comercial, feito para vender mantas, edredons e cobertores, pode acabar entregando outra coisa: uma frase para atravessar o corredor da casa, um modo de rir no inverno, uma forma de transformar a estação fria em presença brincalhona.

Coletivamente, o fenômeno ensina algo ainda mais curioso: a memória brasileira também é feita de jingles.

Não apenas de livros, monumentos, datas cívicas e grandes acontecimentos. Também de comerciais repetidos, bordões domésticos, canções de loja, vozes de locutor, personagens animados, propagandas que grudam no ouvido e depois se alojam na vida cotidiana.

É claro que há uma tensão nisso.

A publicidade não é inocente. Ela deseja vender. Ela constrói afetos para aproximar o consumidor de uma marca. Ela transforma cobertor em cuidado, loja em tradição, compra em proteção familiar. Há sempre um interesse econômico aquecendo a cena por baixo.

Mas o público nem sempre obedece ao roteiro do mercado.

A marca cria o jingle.

A família recria o sentido.

Na televisão, o frio batia para vender inverno.

Na nossa casa, ele batia para fazer rir.

E talvez seja aí que mora a parte mais bonita e mais complexa do fenômeno: uma propaganda pode nascer como estratégia comercial e, ainda assim, ser sequestrada pelo afeto. Pode vir do mercado e terminar na memória. Pode anunciar produtos e acabar produzindo linguagem familiar.

O frio, no comercial, era o invasor do lar.

Na nossa brincadeira, ele era quase um parente espirituoso, desses que chegam sem avisar, batem à porta e esperam que alguém reconheça a piada.

Por isso, quando penso naquele jingle, não penso apenas nas Pernambucanas.

Penso nos meus pais.

Penso nos quartos da casa.

Penso no som da porta.

Penso no inverno sendo domesticado pela graça.

Penso nessa estranha capacidade que algumas lembranças têm de aquecer justamente porque vieram de tempos frios.

No fim, talvez seja isso que a Nostalgrafia procura: não o passado intacto, mas o passado em movimento. A memória que saiu de um anúncio, atravessou gerações, ganhou voz própria e virou brincadeira de família.

Vendiam cobertores.

Mas, sem saber, entregaram também uma cena.

E até hoje, quando a lembrança bate, eu já sei quem é.

É o frio.

Mas também é a infância. E essa, quando entra, aquece mais do que qualquer cobertor no mundo.