O influenciador não vende um jogo. Seria grosseiro.

Ele vende a tarde ensolarada em que abriu o aplicativo, o susto engraçado quando o saldo subiu, a intimidade de chamar seguidores de família e a impressão de que tudo aconteceu por acaso justamente durante uma publicidade contratada, roteirizada, iluminada, editada e acompanhada de um cupom com o nome dele.

Kadu Vilar, de A Matadora de Tigrinhos, entende o trabalho com clareza: fazer as pessoas olharem sem fechar o vídeo nos primeiros dez segundos. Ele conhece o valor de uma pausa, de uma frase cortável e de uma indignação dividida em três partes, com a promessa de que o final será inacreditável. O produto pode variar. A mercadoria principal é atenção com aparência de convivência.

Nivalda ocupa a outra ponta dessa engrenagem. Ela não precisa ser o rosto. Precisa que os rostos possam ser substituídos sem interromper a circulação. Kadu fabrica atenção; Nivalda entende que atenção, quando organizada, vira infraestrutura.

Foi a cultura pop que nos ensinou a desejar cercados por personagens. O cowboy vendia cigarro sem explicar tabaco; a atriz vendia sabonete sem discutir química; o jogador de futebol vendeu chuteira, refrigerante, banco e, finalmente, aposta no próprio esporte. O influenciador é a versão portátil desse processo. Não precisa entrar em nossa casa pela televisão. Já acorda no criado-mudo.

Há uma diferença decisiva: celebridades antigas emprestavam fama ao anúncio; influenciadores emprestam relação. A publicidade chega misturada à rotina, entre o desabafo, a receita, a piada e a confissão. Pesquisas sobre marketing de apostas nas redes mostram que conteúdo publicitário pode ser menos reconhecível do que anúncios convencionais, especialmente por públicos mais jovens. Quando a venda veste a roupa do entretenimento, o consumidor precisa primeiro perceber que está diante de uma venda.

Nem sempre percebe.

O desejo é fabricado em camadas.

A primeira camada é a normalização

A aposta aparece como parte natural do jogo, da partida, da conversa e da masculinidade performada entre amigos. Não é apresentada como decisão financeira de risco, mas como tempero da experiência. Assistir sem apostar começa a parecer o equivalente esportivo de ir a um casamento sem comentar a roupa dos outros: permitido, porém estranhamente incompleto.

A segunda é a prova social

O influenciador ganhou. Os comentários dizem que outros ganharam. A tela mostra números subindo. Mesmo quando sabemos que uma demonstração pode ser patrocinada, encenada ou realizada em condições diferentes das oferecidas ao público, nosso cérebro adora uma multidão aparentemente satisfeita.

Se milhares assistem, alguém deve ter conferido os termos.

Naturalmente, ninguém conferiu.

A multidão estava esperando que a multidão conferisse.

A terceira é a intimidade

O seguidor conhece o cachorro, a mãe, a reforma da cozinha e a crise de ansiedade do criador. Quando chega o anúncio, ele não vem de uma empresa abstrata, mas de alguém que “a gente acompanha há anos”. A confiança construída com histórias pessoais pode ser convertida em clique comercial. Afeto entra como capital; cupom sai como recibo.

A quarta é a promessa de agência

O anúncio raramente diz: entregue seu dinheiro a um sistema estatisticamente vantajoso para a casa. Prefere verbos ativos: escolha, jogue, conquiste, multiplique, faça acontecer. Perder parece azar; ganhar parece competência. O consumidor recebe o papel de protagonista numa narrativa cujo final financeiro foi calculado por outra equipe.

Em julho de 2026, o governo federal apertou a moldura: a publicidade de apostas passou a exigir advertências explícitas sobre dependência, possibilidade de perda de dinheiro e o fato de que aposta não é investimento. Também ampliou a responsabilidade dos agentes envolvidos na divulgação.

No fim de agosto, o CONAR foi além na autorregulação. Reforçou o controle sobre influenciadores e afiliados, anunciou mecanismos de credenciamento e acompanhamento e passou a tratar com mais rigor elementos de apelo infantojuvenil — inclusive animais humanizados em publicidade, quando capazes de aproximar o anúncio de um universo protegido por restrição etária.

Há uma ironia pronta: depois de anos ensinando bichos digitais a convidar adultos para brincar, descobrimos que talvez eles parecessem brinquedos.

E a discussão continua se movendo. Em 2 de setembro, a Comissão de Ciência e Tecnologia do Senado aprovou um projeto que propõe ampliar ainda mais as restrições à publicidade e ao patrocínio por bets, inclusive com responsabilidade sobre afiliados e influenciadores. O projeto segue em tramitação; a direção do debate, porém, é inequívoca: já não basta responsabilizar apenas a marca no rodapé do anúncio.

Regra é necessária. Não é mágica.

O próprio desenho descentralizado dos afiliados — muitos conteúdos, muitos perfis, muitas plataformas e remuneração associada à conversão — dificulta controle. A publicidade pode ser retirada depois de alcançar milhares; a retratação pode circular sem a música, sem o prêmio e sem metade do entusiasmo.

Por isso, não basta perguntar se o influenciador pronunciou a advertência. É preciso perguntar o que o conjunto da cena ensinou. O aviso dura segundos. O vídeo inteiro pode ter associado aposta a coragem, esperteza, pertencimento, ascensão e humor.

A legenda adverte; a narrativa seduz.

Kadu é interessante porque não cabe na caricatura do vendedor cínico. Ele também precisa pagar aluguel, manter equipe, preservar relevância e acreditar que conserva alguma autonomia. É assim que sistemas culturais funcionam: distribuem responsabilidade até que cada participante pareça pequeno demais para responder pelo todo.

A plataforma oferece. A agência contrata. O influenciador comunica. O seguidor escolhe.

E o desejo, coitado, aparentemente se fabricou sozinho.

Não se fabricou.

Alguém escolheu o rosto.

Alguém calculou o horário.

Alguém escreveu a frase que pareceu espontânea.

E alguém decidiu que dez segundos seriam suficientes para transformar confiança em depósito.

Fontes consultadas

BRASIL. Ministério da Fazenda. Novas exigências para publicidade de apostas, julho de 2026. Acesso.

CONAR. Atualização das regras para a publicidade de apostas, agosto de 2026. Acesso.

SENADO FEDERAL. CCT aprova restrições à publicidade e ao patrocínio de bets, 2 set. 2026. Acesso.

BRASIL. Ministério da Fazenda. Agenda Regulatória SPA 2026–2027. Acesso.